Как пользователи решают, куда идти дальше?

Перевод статьи «Information Scent: How Users Decide Where to Go Next».
Ссылка на статью

Краткое описание:
Когда пользователи решают, по какой ссылке перейти, они выбирают те,
у которых присутствует насыщенный «информационный запах». Этот термин обозначает сигналы, которые поступают в подсознание человека от заголовков сайтов, кратких описаний веб-страниц и предыдущего опыта переходов по ссылкам.

«Информационный запах» приводит пользователей на те веб-страницы, которые решают их задачи во время поиска. Выбор, который делают люди — предмет исследования, для изучения которого была создана «Теория поиска информации». Исследователи предполагают, что люди делают выбор на основе наличия нужной информации на сайте и скорости прочтения этой информации.

Если человек ищет, какой сыр ему купить — сайт сырного магазина обладает для него «сильным информационным запахом». Если пользователь пишет
в поиск запрос про средства умывания для лица — тот же сайт имеет «слабый запах».
В процессе участвуют четыре определения:
— источник (веб-страница),
— предположение об источнике (ссылка на веб-страницу),
— истинная ценность (неизвестна до момента открытия),
— предполагаемая ценность (оценивается до открытия и влияет на итоговое решение пользователя).

«Информационный запах» бывает двух видов: новый, который чувствуют во время поиска и тот, который уже знают. Первый контролируется дизайнерами с помощью заголовка, изображения и описания к сайту. Второй зависит от них же, но уже не напрямую. В этом случае дизанеры не знают, как воспримут информацию, которую они планировали передать и каким образом запомнят «запах».

1. Ссылки

Ссылки обязаны быть понятными, иначе «информационный запах» источника будет на низком уровне и пользователь пройдёт мимо, а источник был при этом с нужной информацией. Пользователи игнорируют жаргон, аббревиатуры и слова редкого использования.

Ссылки с корректным заголовком экономят пользователям время.
Человек не перейдёт на страницу, если сразу увидит и поймёт, о чём она, а продолжит поиски дальше.

2. Контент рядом с ссылкой.

Дополнительная информация рядом с ссылкой на веб-страницу оформляется в виде короткого фрагмента текста. Ещё до прочтения статьи пользователь уже видит подсказки, которые усиливают для него «информационный запах». Краткое описание статьи нацелено на передачу сути источника информации и если, оно будет непонятным для пользователей — сайт потеряет своих потенциальных посетителей, потому что они прочитают резюме сайта, не поймут и не перейдут по ссылке.

Изображение, которое добавляют к ссылке, обязано соответствовать теме сайта и вызывать за короткий промежуток времени корректные ассоциации. Людям требуется больше времени, чтобы интерпретировать образы цыплят как птиц, чем образы малиновок, потому что цыплята менее репрезентативны в категории «Птицы», чем малиновки.

3. Контекст ссылки

В канун Рождества пользователь пишет запрос: «Сервировка для рождественского стола». Результатом поиска будут два сайта: HarryandDavid.com и Williams-Sonoma.com

Насыщенный «информационный запах» будет у второго сайта, так как он предлагает ассортимент посуды для накрытия праздничного стола. Первый сайт предлагает купить подарочную упаковку — это не является решением задачи пользователя.

Дизайнеры совершают ошибку, когда на главной странице размещают только изображение и не пишут сразу в заголовке, о чем сайт. Даже если веб-страница в итоге содержит нужную информацию для пользователя - он может об этом не узнать и покинуть источник, если сразу не получит сигнал от контекста.

Контекст не воспринимается пользователями, если он в правой части
веб-страницы. Эту часть пространства используют под рекламные объявления и пользователи её игнорируют.

4. Предыдущий опыт пользователя

Если люди знают бренд и доверяют ему, то они перейдут по ссылке независимо от изображения и заголовка рядом.

Если люди уже пользовались сайтом и находили один раз нужную информацию в конкретном разделе, в следующий раз, название этого раздела будет для них сильным в плане «информационного запаха», однако, для новичков «запах» будет слабоват. Абитуриентам, которые поступают в колледж и следят за своей позицией в рейтинге поступление трудно сначала найти необходимую информацию, так как она хранится в разделе финансов.

Существует теория социального фуражирования (фуражировать = искать пищу). Идея теории заключается в том, что, когда люди ищут информацию или взаимодействуют с информацией, они оставляют следы для других о качестве источников информации. Эти следы усиливают информационный запах для других пользователей.

Например, человек ищет выпрямитель для волос на Amazon, выбирает один и читаете про него отзывы. Он видит, как один покупатель рекомендует другой выпрямитель, возвращается на страницу результатов поиска с новой информацией и фокусируется на втором бренде. Сайт, где продают товар другой компании теперь несёт дополнительный насыщенный сигнал, потому что его порекомендовал другой пользователь.

Автор создаёт заголовок для статьи, который в потенциале привлечёт внимание клиента, потому что тот ссылается на «громкую» тему, хотя не имеет к ней прямого отношения. Сайт получит клик, но потеряет доверие клиента. Либо не получите клик, потому что одни пользователи предупредили других о ложном заголовке. Если у бренда лояльная аудитория, то ему следует испльзовать этот приём в редких случаях. Главное, чтобы люди быстро нашли после перехода то, за чем пришли.