#дизайн

Как пользователи решают, куда идти дальше?

Время прочтения: ~10 мин
13 июля 2020 г.

Перевод статьи «Information Scent: How Users Decide Where to Go Next».
Ссылка на статью

Краткое описание:
Когда пользователи решают, по какой ссылке перейти, они выбирают те,
у которых присутствует насыщенный «информационный запах». Этот термин обозначает сигналы, которые поступают в подсознание человека от заголовков сайтов, кратких описаний веб-страниц и предыдущего опыта переходов по ссылкам.
«Информационный запах» приводит пользователей на те веб-страницы, которые решают их задачи во время поиска. Выбор, который делают люди — предмет исследования, для изучения которого была создана «Теория поиска информации». Исследователи предполагают, что люди делают выбор на основе наличия нужной информации на сайте и скорости прочтения этой информации.
Определение
Информационный запах — это потенциальная ценность источника информации для пользователя.
Если человек ищет, какой сыр ему купить — сайт сырного магазина обладает для него «сильным информационным запахом». Если пользователь пишет
в поиск запрос про средства умывания для лица — тот же сайт имеет «слабый запах».
В процессе участвуют четыре определения:
— источник (веб-страница),
— предположение об источнике (ссылка на веб-страницу),
— истинная ценность (неизвестна до момента открытия),
— предполагаемая ценность (оценивается до открытия и влияет на итоговое решение пользователя).

«Информационный запах» бывает двух видов: новый, который чувствуют во время поиска и тот, который уже знают. Первый контролируется дизайнерами с помощью заголовка, изображения и описания к сайту. Второй зависит от них же, но уже не напрямую. В этом случае дизанеры не знают, как воспримут информацию, которую они планировали передать и каким образом запомнят «запах».
Что видит пользователь?
1. Ссылки

Ссылки обязаны быть понятными, иначе «информационный запах» источника будет на низком уровне и пользователь пройдёт мимо, а источник был при этом с нужной информацией. Пользователи игнорируют жаргон, аббревиатуры и слова редкого использования.

В заголовке незнакомые для пользователя слова, которые усложняют восприятие.

NGFW - это брандмауэр следующего поколения. Термин не для ежедневного использования.
Ссылки с корректным заголовком экономят пользователям время.
Человек не перейдёт на страницу, если сразу увидит и поймёт, о чём она, а продолжит поиски дальше.
2. Контент рядом с ссылкой.

Дополнительная информация рядом с ссылкой на веб-страницу оформляется в виде короткого фрагмента текста. Ещё до прочтения статьи пользователь уже видит подсказки, которые усиливают для него «информационный запах». Краткое описание статьи нацелено на передачу сути источника информации и если, оно будет непонятным для пользователей — сайт потеряет своих потенциальных посетителей, потому что они прочитают резюме сайта, не поймут и не перейдут по ссылке.

Изображение, которое добавляют к ссылке, обязано соответствовать теме сайта и вызывать за короткий промежуток времени корректные ассоциации. Людям требуется больше времени, чтобы интерпретировать образы цыплят как птиц, чем образы малиновок, потому что цыплята менее репрезентативны в категории «Птицы», чем малиновки.

3. Контекст ссылки

В канун Рождества пользователь пишет запрос: «Сервировка для рождественского стола». Результатом поиска будут два сайта: HarryandDavid.com и Williams-Sonoma.com
Насыщенный «информационный запах» будет у второго сайта, так как он предлагает ассортимент посуды для накрытия праздничного стола. Первый сайт предлагает купить подарочную упаковку — это не является решением задачи пользователя.

Дизайнеры совершают ошибку, когда на главной странице размещают только изображение и не пишут сразу в заголовке, о чем сайт. Даже если веб-страница в итоге содержит нужную информацию для пользователя - он может об этом не узнать и покинуть источник, если сразу не получит сигнал от контекста.
На основной странице находится изображение кровати. Только название компании и неоднозначная иллюстрация намекают нам на то, что основной товар на веб-странице — подушка.

Контекст не воспринимается пользователями, если он в правой части
веб-страницы. Эту часть пространства используют под рекламные объявления и пользователи её игнорируют.
4. Предыдущий опыт пользователя

Если люди знают бренд и доверяют ему, то они перейдут по ссылке независимо от изображения и заголовка рядом.

Если люди уже пользовались сайтом и находили один раз нужную информацию в конкретном разделе, в следующий раз, название этого раздела будет для них сильным в плане «информационного запаха», однако, для новичков «запах» будет слабоват. Абитуриентам, которые поступают в колледж и следят за своей позицией в рейтинге поступление трудно сначала найти необходимую информацию, так как она хранится в разделе финансов.

Сарафанное радио — рекомендации от других
Существует теория социального фуражирования (фуражировать = искать пищу). Идея теории заключается в том, что, когда люди ищут информацию или взаимодействуют с информацией, они оставляют следы для других о качестве источников информации. Эти следы усиливают информационный запах для других пользователей.

Например, человек ищет выпрямитель для волос на Amazon, выбирает один и читаете про него отзывы. Он видит, как один покупатель рекомендует другой выпрямитель, возвращается на страницу результатов поиска с новой информацией и фокусируется на втором бренде. Сайт, где продают товар другой компании теперь несёт дополнительный насыщенный сигнал, потому что его порекомендовал другой пользователь.

Почему кликбейт не работает вдолгую?
Автор создаёт заголовок для статьи, который в потенциале привлечёт внимание клиента, потому что тот ссылается на «громкую» тему, хотя не имеет к ней прямого отношения. Сайт получит клик, но потеряет доверие клиента. Либо не получите клик, потому что одни пользователи предупредили других о ложном заголовке. Если у бренда лояльная аудитория, то ему следует испльзовать этот приём в редких случаях. Главное, чтобы люди быстро нашли после перехода то, за чем пришли.
Поделись знаниями с друзьями!
Подпишитесь на рассылку!
Один раз в месяц присылаем подборку наших статей
«Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности»
Made on
Tilda